«Книготорговля эпохи Интернета: беспосредническая схема "писатель – читатель"»

Круглый стол на ярмарке Non/Fiction

Ведущая: В круглом столе участвуют: Александр Борисович Долгин, управляющий рекомендательным сервисом Имхонет. Алексей Юрьевич Кузьмин, гендиректор электронных библиотек ЛитРес. Дмитрий Соломонович Ицкович, издатель, глава проекта ОГИ. Алексей Валерьевич Андреев, писатель, главный редактор интернет-журнала «Вебпланета».

Первый вопрос к Александру Борисовичу Долгину. Вы – автор монографии «Экономика символического обмена», посвященной культуре в цифровую эпоху. В своей книге Вы подняли тему безпосреднических связей, новых схем взаимодействия писателя и читателя. Что меняется или уже изменилось в привычной системе дистрибуции? Насколько вообще возможно устранить или минимизировать посредников? Не значит ли это, что вместо одних посредников появятся другие? В чем суть новой безпосреднической схемы? Какие институты реализуют эту схему на практике?

Александр Долгин: В книжном деле можно выделить два важных процесса. Первый – отбор произведений и авторов для публикации. Второй - распространение среди читателей того, что издано. И там, и там есть соответствующие инстанции. В первом - издательство – оно на свой страх и риск выбирает автора, который будет, по его оценке, востребован, и публикация окажется рентабельной. Во втором – оптовики, магазины, склады и т.п. – то, что называется дистрибутивной цепочкой. Оба звена тесно связаны друг с другом, поскольку издатель не возьмется за то, что не умеет распространять. Эта взаимосвязь наглядно видна на выставке Non/Fiction: здесь представлен впечатляющий ассортимент интеллектуальной литературы, но вся она издана небольшими тиражами из-за рассеянного и не выявленного спроса. Проблема доведения подобных произведений до потенциальных читателей стоит очень остро. Мне эта проблема знакома не понаслышке: вот уже пять лет я издаю журнал «Критическая масса». Мне кажется, он интересен минимум 10 тысячам человек в стране, однако расходится максимум несколько сотен экземпляров. Налицо нестыковка спроса и предложения.

Таким образом, книжное дело нуждается в посредничестве двух видов: в установлении связи между автором и читателем и в физическом доведении продукта до покупателя. Как обойтись без посредников или хотя бы сократить их число? Если говорить о распространении продукции, то один из способов – это электронные библиотеки, на базе которых начинают возникать электронные магазины. Они обеспечивают цифровую дистрибуцию контента, где сортировка и складирование информации, а также передача ее на дальние расстояния обходятся весьма дешево.

Известный в цифровом мире редактор журнала «Wired» Крис Андерсон ввел понятие «длинного хвоста». Интернет позволяет хранить электронные копии без особых издержек и ждать так называемого «капающего спроса», в результате которого может набраться 10, 20, 30, 200 читателей. При этом не нужны ни складские помещения, ни оптовики, ни прилавки - все то, что удваивает, а то и утраивает цену книги для покупателя.

Вторая зона, где можно ставить вопрос об устранении посредничества – в выборе того, что печатать. Раньше эту важнейшую работу выполняли издательства. Однако в 1999 году произошел прорыв. Правда речь шла не о книгах, а о звукозаписи. Фирма Napster нашла способ доводить музыкальные произведения до потребителей без посредников. Ноу-хау состояло в том, что пользователи получили возможность вывешивать на сайте списки своих музыкальных предпочтений – другие пользователи могли просматривать эти списки и выбирать из них то, что понравилось. Выбрав приглянувшиеся треки, они могли скачать их с компьютеров других участников. Таким образом, происходил автоматизированный обмен популярными произведениями без всякого посредничества. Эти сети получили название «пиринговых» (peer-to-peer или P2P – «от одного к другому»).

Вопрос: какая инстанция сможет вместо издательств отбирать достойные внимания тексты? Мне кажется, ответ появится в ближайшее время. Сейчас мы переживаем этап Web 2.0, когда контент производят сами пользователи. На стадии Web 3.0, пользователи будут не только производить контент, но и сертифицировать его, отбирая то, с чем имеем смысл знакомиться – я имею в виду институт потребительской экспертизы в виде рекомендательных сервисов.

Мне кажется, что книги повторят траекторию, по которой прошла музыка. В силу целого ряда технических причин, музыка и индустрия звукозаписи первыми приняли на себя веяния дигитальной культуры, «обкатали» соответствующие формы электронной торговли. То же самое произойдет с книгой, только кратно быстрее. Электронная книга все больше будет теснить бумажную, хотя полностью ее никогда не заменит, бумажные издания сохранят за собой определенную функциональную и читательскую нишу.

Ведущая: Вопрос к Алексею Юрьевичу Кузьмину, главе группы электронных библиотек «ЛитРес». Полгода назад ЛитРес первым перешел на новую, легальную схему обслуживания читателей и стал заключать договоры с авторами. В тот момент звучали голоса скептиков, сомневающихся, что авторы пойдут на такое сотрудничество. что читатели станут платить за контент, который они привыкли получать «на халяву». Какова ситуация сейчас? Оправдала ли новая схема Ваши ожидания?

Алексей Кузьмин: Действительно, в мае месяце ряд крупнейших электронных библиотек объединились с целью легализации схемы распространения книг через интернет. Избранная модель достаточно проста: мы оставили пользователям возможность бесплатно читать все произведения с экрана, защитив контент от копирования. Правообладатели в этом случае получают процент отчислений от рекламы, которую мы размещаем на своих сайтах. Это стандартная схема, которая применяется на телевидении – с некоторыми изменениями она перекочевала и в интернет.

Второе направление – это продажа текстов в электронном виде. Здесь принцип аналогичен обычному книжному магазину: если пользователь скачивает файл, то он может использовать его для любых своих целей: читать, распечатывать, передавать... Пользователь платит за электронный текст также как за печатный. Правообладатель получает часть этой суммы. Единственное отличие интернет-магазина в том, что произведения, которые уже вышли из-под охраны авторского права, мы раздаем бесплатно – как для скачивания, так и для чтения. А в обычных магазинах книжка Достоевского в любом случае стоит денег.

Мы запустили магазин электронной книги «ЛитРес» 26 августа. Уже в сентябре уровень продаж был высок, по мере появления в наших магазинах популярных авторов, он нарастает. На сегодня в ЛитРес зарегистрировано около 13 тысяч активных пользователей. Более половины из них уже сделали хотя бы одну покупку, более 25 процентов совершили три и более покупок. Обороты компании по продажам цифрового контента измеряются сотнями тысяч рублей ежемесячно. При этом, мы продаем контент в различных форматах и не используем никаких систем защиты от копирования. Это мировой тренд. Вспомните, DVD тоже вначале защищали от копирования – система считалась непрошибаемой, но буквально через неделю ее сломали. Так что 90 процентов DVD выходят сейчас без защиты от копирования. Опыт показывает, что тот, кто хочет сломать защиту, все равно это сделает. Но если предоставлять услуги качественно и за разумную цену – покупателю просто не будет смысла тратить на это свое время и силы: проще и выгоднее купить.

Что касается правообладателей, то мы работаем как напрямую с авторами, так и с издательствами. На сегодняшний день у нас заключены договоры с 9 авторами из топ-10, в том числе Сергеем Лукьяненко, Александрой Марининой. Из крупнейших российских издательств мы работаем с «Эксмо», только что договорились о сотрудничестве с группой АСТ.

Помимо продажи книг, у нас есть ряд совместных проектов с издательствами. Например, вместе с АСТ мы будем продвигать молодых авторов, этот проект называется «Двадцатилетние». Не секрет, что многие популярные ныне авторы пришли из интернета, Например, Алексей Пехов - один из наиболее популярных сейчас молодых авторов, у него выходят тиражи по 350 тысяч экземпляров, а начал он свой путь пять лет назад с самиздата Машкова. Однако есть проблема: в самиздате появляются сотни, тысячи произведений в день – это только проза. И еще десятки тысяч стихов. Сам Машков признает, что среди них огромное количество графоманов. Издательства и будут служить фильтром, выискивая из этой огромной массы наиболее интересные произведения и перспективных авторов. А электронные библиотеки возьмут на себя дистрибуцию цифровых текстов.

Ведущая: Вопрос к Дмитрию Ицковичу, руководителю «Проекта ОГИ». Дмитрий Соломонович, электронные библиотеки иногда называют могильщиками традиционных издательств. Многие издатели, да и авторы, с недоверием относятся к электронным библиотекам. С чем это связано? Разделяете ли Вы эти опасения?

Дмитрий Ицкович: Недоверие крупных издательств понятно: они просто теряют тиражи – то есть, живые деньги. Меня же волнует несколько другая проблема. Я лично очень люблю издавать книжки, для меня это не просто бизнес, но и некоторая деятельность, которая доставляет удовольствие. Но в какой-то момент удовольствие и удовлетворение превращаются в страдания и мучения. Это связано не только с падением спроса, но и с чисто технической ерундой - логистикой, подорожанием транспорта и т.п. Страна-то у нас большая, до многих уголков и доехать, и книжки довести трудно. В этой ситуации новые формы распространения могут сильно облегчить мучения издателя, оставив на его долю лишь то, что приносит удовлетворение: то есть работу с текстом, работу с содержанием.

Конечно, издательство может не заработать денег, но иногда это и не нужно, потому что за некоторые типы содержания платят не потребители, а заинтересованная сторона – это может быть фонд или сам автор. По этому принципу издается целый ряд биологических и медицинских журналов, которые читают от силы 300 человек специалистов, а за публикацию платит сам автор. Стоит публикация, между прочим, 1,5 тысячи долларов. И здесь у нас открываются новые замечательные возможности.

Ведущая: Вы сказали, что одно из опасений издательств – это сокращение тиражей. Однако прошлым летом активно обсуждался опыт Сергея Лукьяненко, который выпустил новую книгу и почти одновременно выложил ее в сети. Поначалу это привело к снижению объема продаж, а потом, наоборот, к ощутимому росту, поскольку люди в основном смотрят электронные версии для пробы, тестируя их, а читать предпочитают «живую» книгу.

Александр Долгин: Если позволите, я отвечу. По этому вопросу существуют мировые прецеденты, но четкого ответа нет. Уже упоминавшийся легендарный сервис Napster был закрыт по суду, который признал, что физические продажи падают в противофазе с ростом электронных. Это решение было не бесспорным. Во время процесса обе стороны предоставляли мнения аналитиков, которые с одинаковой убедительностью доказывали, что, с одной стороны, тиражи падают, с другой - растут. В тот момент суд принял политическое решение в пользу физических дистрибуторов, против Napster. С тех пор подобные споры вспыхивали не раз, и решаются они всегда с некоторой долей волюнтаризма. Но есть и объективные показатели: за истекшие 7 лет выручка, собираемая за счет музыкальных дисков упала примерно на четверть. А онлайн-продажи росли непропорционально быстрее.

Если же говорить о литературе, то здесь ситуация сложнее. Мне кажется, что интеллектуальная книга, нужна в обоих форматах: на физическом носителе, чтобы ее читать, и в электронном виде – для удобства профессиональной работы – контекстного поиска, цитирования, анализа ссылок и т.п...

Дмитрий Ицкович: Я бы даже сказал, что чем научнее книжка, тем больше она нужна в электронном формате – просто так удобнее с ней работать.

Александр Долгин: Я это и имею в виду. То есть вопрос о том, кто кому мешает, до сих пор не решен. Да он, в общем-то, и не важен, потому что электронная дистрибуция – это уже свершившийся факт, это локомотив, который невозможно остановить и свернуть с рельс, особенно учитывая его десятикратное ценовое преимущество.

Алексей Кузьмин: Вспомните, как эволюционировали музыкальные носители: были аудиокассеты, потом появились CD-ROM, которые за 15 лет вытеснили кассеты, их сменили CD-RW, а затем DVD. Так же будет происходить и с книгами: электронная версия начнет выдавливать бумажную в силу целого ряда причин: удобство, дешевизна и т.п. Вопрос в том, когда это произойдет. Думаю, не раньше, чем через 10-15 лет.

Ведущая: Вопрос к Алексею Андрееву. Три ваших романа: "Паутина", "2048" и "Худловары" выложены в итернете – на бумажном носителе издан только первый из них. Я знаю, что сейчас Вы ведете переговоры о сотрудничестве как с ЛитРес, так и с издательствами о публикации двух Ваших книги на бумажном носителе. Почему? Какой отдачи Вы ожидаете от этих дистрибутивных каналов?

Алексей Андреев: Я хочу вспомнить историю более чем десятилетней давности. В 1994 году я приехал в США, даже не зная английского языка. В 1995-м я начал публиковать в интернете краткие стихи. Буквально через месяц ко мне обратился издатель довольно популярного бумажного журнала и предложил напечатать их у него. В течение 1996 года я прошел практически все стадии, на которые у другого автора может уйти жизнь: сначала мои произведения появились в десятках международных журналах, затем вышло три антологии – в Японии, Канаде и США, потом мне предложили издать книжку на английском языке. Книжка делалась в интернете, ее издали в Чикаго, продавали на «Амазоне». Затем на эту книжку наткнулись в интернете японцы, и переиздали мои стихи уже на японском. Все это за один год. Потом я вернулся в Россию. Дальнейшее можно описать одной короткой фразой,  как в сказках пишут - "минуло 10 лет". Ничего за это время здесь не изменилось в отношениях автор-издатель. То есть российские издатели до сих пор не понимают эту интернет-схему, которая, в принципе, для них и предназначена. У меня, конечно, выходили в России тексты на бумаге, но не потому, что какой-то русский издатель целенаправленно сидел в интернете и выбирал, а спонтанно, благодаря случаю. Текст мог висеть в интернете 5 лет, его там активно читали, а потом какой-нибудь знакомый на тусовке говорил: «Ты не издал до сих пор? Давай, мы тебе поможем».

Теперь к вопросу о том, зачем нужна бумажная книжка. В принципе, мне она практически не нужна. У меня достаточно большой круг читателей в интернете, и я получаю с этого разного рода бенефиции, в том числе и финансовые. Другое дело, что есть некоторые категории людей, которым хотелось бы подарить настоящую книжку, потому что они не любят или не могут читать с экрана, - мои родители, например. Или деловые партнеры. Для каких-то особых случаев мне бы и хотелось издать бумажную книгу – именно в качестве VIP-версии. В остальном я не вижу в этом особой необходимости.

Ведущая: Большинство авторов не готовы довольствоваться только общественным признанием, для них это профессиональный труд. Дает ли интернет-дистрибуция автору возможность заработать?

Алексей Андреев: Вы знаете, в целом в России литераторы мало зарабатывают. Особенно если мы говорим не о попсе, а о каких-то более содержательных вещах, о малых жанрах, рассказах, например, – это вообще не продается, даже в бумажной версии. То есть, вы можете заработать 100 долларов за сборник, но это не тот бизнес, при котором можно задрать ноги на стол и больше ничего не делать. В этом смысле особой разницы между интернетом и бумагой я не вижу.

Александр Долгин: Что касается малых форм, очень безденежных, то интернет открывает для них перспективы – каждая единица контента продается дешевле, зато будет продано на порядки больше. Эссе, рассказ не будут издавать, но его может прочесть сто тысяч человек.

Алексей Андреев: Да, сейчас на том же ЛитРес есть возможность продавать даже отдельные рассказы – это появилось совсем недавно. Лично я, например, не хочу заниматься литературой как бизнесом. Я пишу ради удовольствия, а зарабатываю в журналистике, еще где-то, чтобы не мучатся от мысли, что ты целый год писал роман, а тебе за него заплатили тысячу долларов. Ведь большинство авторов именно такие деньги получает, в том случае, если им вообще удалось добраться до издания. Только единицы могут нормально жить на свой литературный труд. В Европе ситуация несколько иная. Я знаю достаточно писателей, которые издают стихи и могут сказать: «Я автор, который зарабатывает».

Ведущая: Вопрос Алексею Кузьмину. Когда Вы презентовали свои бизнес-схемы, писатели высказывали сомнения в том, что это будет рентабельно и принесет некоторый доход. Скажите, сколько стоит книга в Вашем электронном магазине? Как распределяются денежные поступления – какой процент отчисляется правообладателям, что остается Вам, как продавцу?

Алексей Кузьмин: Изначально мы рассчитывали цену, исходя из размера книги: авторский лист (40 тысяч знаков с пробелами) стоил 90 копеек. Таким образом, средний роман обходился примерно в 13-20 рублей. Но, начав действовать по этой схеме, мы столкнулись с тем, что рассказ стоит 10-11 копеек – это совершенно несерьезно. Поэтому мы внедрили алгоритм, который, в зависимости от объема произведения (от нуля примерно до гигабайта) автоматически набрасывает какое-то количество денег. И сейчас средний по объему рассказ (5-10 килобайт) стоит 1-3 рубля. То есть малая и средняя формы стоят заведомо дороже. Но у нас не было ни одного возражения от пользователей, когда мы внесли эти изменения в изначально декларировавшуюся схему. Читатели, очевидно, сочли плату разумной. Особенно если учитывать, что мы позволяем им не тратиться не на весь сборник, а купить только приглянувшиеся рассказы. Например, я хочу прочитать пять последних рассказов Лукьяненко, потому что все остальные мне уже известны. В результате, я потрачу 7 – 10 рублей вместо 40.

Ведущая: Как делятся доходы между магазином и автором?

Алексей Кузьмин: Если давать все расклады с налогами – схема довольно сложная, поскольку кроме гонораров авторам, нужно платить еще и налоги государству – и свои, и авторские. Но если упростить, то авторское роялти составляет от 20 процентов до трети. Еще треть уходит на налоги. Последняя треть – ЛитРесу. Т.е. мы реализовали схему трех третей: автору, государству и нам самим.

Ведущая: Каковы формы оплаты за электронные тексты? Нужно пойти в сберкассу?

Алексей Кузьмин: Совсем не обязательно. Мы поддерживаем любые формы оплаты – электронные деньги, любые виртуальные деньги, терминалы мгновенной оплаты, sms… В общем, принимаем практически все виды платежей, которые существуют.

Ведущая: И каждый раз нужно перечислять15 рублей?

Алексей Кузьмин: Можно перечислить на счет ту сумму, которую пользователь считает нужной, и тратить ее, пока она ни закончится. Тем более, что книги все имеют разную цену. Только при sms-платеже, все книги обходятся в 21 рубль. Один раз, купив книгу, читатель может скачать ее в ЛитРес 7 раз. Это сделано потому, что не все сразу определяются, какой формат им удобен. Во-вторых, если человек потерял свой КПК, он может купить новый и заново скачать уже купленные произведения. Ведь когда вы покупаете книгу в магазине, то, прочтя, ставите ее на полку, а через месяц можете к ней вернуться или дать почитать другу – это устоявшаяся практика. Мы предоставляем пользователям такую же возможность.

Ведущая: Александр Борисович, какое место в этой новой системе дистрибуции занимают рекомендательные сервисы?

Александр Долгин: Рекомендательный сервис может взять на себя работу издательств по выбору интересных текстов. Вернее, переложить эту работу на читательскую аудиторию. Мы развиваем сейчас такую систему – я имею в виду рекомендательный сервис Имхонет (www.imhonet.ru) – творческая самодеятельность аудитории подкрепляться ее же экспертным самообслуживанием. Если на сайте стихов или рассказов ежедневно появляется 10 тысяч новых произведений, то никакое издательство с таким объемом не справится. В этом массиве, в этой кимберлитовой трубке, возможно, есть одна тысячная процента чего-то интересного. Но эту тысячную процента могут выудить только сами читатели. Они с удовольствием друг друга читают, могут поругать или похвалить – Имхонет предоставляет такие возможности.

Ведущая: Каким образом рекомендательные сервисы способствует продвижению молодых авторов? Если поставить себя на место начинающего автора, что он конкретно должен сделать, чтобы встроиться в новую схему взаимоотношений с электронными библиотеками и рекомендательными сервисами?

Александр Долгин: Начинающие авторы могут включиться в программу «Молодые литераторы» на том же ЛитРесе. Будь я молодым автором, я не просто публиковался бы на сайте, а еще мобилизовал свой ближний круг читателей, пусть немногочисленный, которые дали бы оценки произведению в рекомендательном сервисе, запустив тем самым механизм коллаборативной фильтрации – аналог людской молвы, только автоматизированный. Мы же видим, что в гигантских, успешных социальных сетях этот механизм работает – время от времени сообщество выбрасывает на поверхность толковые видеоролики, хорошие тексты, анекдоты, сказки и так далее.

Ведущая: Дмитрий Соломонович, Вы как издатель планируете каким-то образом вступать в систему электронной дистрибуции?

Дмитрий Ицкович: Я планирую вступить в систему бесплатной дистрибуции, то есть работать над ресурсами открытого, бесплатного доступа. И мне кажется, что это не только наше прошлое, но и наше будущее. То есть ситуация, в которой не потребитель, а кто-то другой, например, рекламодатель, платит за то, чтобы какое-то содержание было доставлено до адресата.

Вопрос из зала: Хочу уточнить про перспективы в интернете эссе и иных малых форм?

Алексей Кузьмин: Малые формы очень перспективны – именно для интернета, а не для издателя.

Алексей Андреев: В противоположность интернету, бумажная издательская система в России для своего выживания вообще вынуждена исключать некоторые жанры. Например, в советское время печатали много японской поэзии - хоку, хайку. Сейчас у нас их практически невозможно найти, хотя во всем мире интерес огромен: в Штатах, Канаде, во Франции выходят десятки журналов, посвященных хайку. Даже в странах типа Греции есть антологии хайку, а в России, кроме интернета, вы их нигде не найдете.

Ведущая: Алексей Юрьевич, я правильно понимаю, что у вас появился формат работы с мобильными телефонами?

Алексей Кузьмин: Да, мы запустили мобильный портал, и еще раньше внедрили формат java-книги для любого мобильного телефона, даже не русифицированного.

Ведущая: Александр Борисович, каким образом появление новых каналов дистрибуции скажется на состоянии рынка в целом?

Александр Долгин: Если я правильно понимаю, Вас заботят перспективы бумажного рынка? Потому что электронный рынок, разумеется, будет расти и шириться. Что касается бумажной книги, я оцениваю ее перспективы как трудные, но вполне состоятельные. Это будет VIP-продукт. Тот факт, что некий текст сочтут необходимым облечь в материальную форму, неся при этом определенные затраты, будет, как это и положено, свидетельством качества этого текста. Проходная литература будет считываться с экрана. А вот хорошая литература, в том числе детская, иллюстрированная и т.п., конечно, останется. Еще максимально быстрыми темпами будет идти процесс сближения, срастания, рекомендательных сервисов, электронных библиотек и издательств. Это ведь связанные процессы: сертификация, отбор, издательство, дистрибуция, потребительская навигация. Собственно, сближение уже наблюдается. Доказательством тому – чрезвычайно эффективное партнерство Имхонета с библиотеками ЛитРес, с одной стороны, ЛитРес – с издательствами – с другой.

Алексей Андреев: Мне кажется, что самая интересная вещь в этом сотрудничестве – это аналитика, которую интернет-библиотеки и рекомендательные сервисы могут предоставлять бумажным издателям. Потому что очень часто издатель зависит от каких-то нелитературных причин и даже не маркетинговых. Он может найти писателя, издать его книгу, а она не будет продаваться. А электронная библиотека способна предоставить серьезную аналитику: что на самом деле читают, сколько скачали, за что заплатили… Даже если распространение бесплатное, оно тоже служит некой формой преданалитики перед бумажным изданием: выложили текст в Интернете, посмотрели, читает ли его кто-нибудь, как отзывается… Рекомендательные сервисы в деталях высвечивают спрос. Мне кажется, что для издателей это очень интересно – они могут сократить свою логистику за счет сотрудничества с электронными медиа.

В НОМЕРЕ